Експерт Українського інституту майбутнього Ігар Тишкевич для “Хвиля”
Міністерство інформаційної політики України заявило про намір провести рекламну кампанію України у найбільших міжнародних ЗМІ. За словами спікерів відомства, вона буде спрямована на промоцію українських міст «у туристичному та інвестиційному плані». Заявлена сума – 26 мільйонів гривень – не виглядає завищеною, оскільки іміджева реклама держав коштує дорого, дуже дорого. Зізнатися, я зрадів, прочитавши перші абзаци інформаційного повідомлення. Але чим далі я читав, тим більше виникало запитань: позитив змінювався подивом, а фінальні фрази невеликого тексту читати було важко через вибухи сміху. Можливо, я помиляюся у своїх оцінках, але озвучений підхід до реклами країни без посмішки сприймати складно.
Що пропонує Мінстець?
Для початку поговоримо трохи про рекламу «на пальцях». Рекламний ролик, крім гарної картинки, повинен доносити основну думку до споживача. Тобто починаємо з вибору «цільової групи» – тих, на кого розрахована реклама. Вивчаємо (оцінюємо) їх потенційні інтереси і формуємо посил, який буде сприйнятий людьми. Якщо говорити про просування торгової марки (у нашому випадку країна = торгова марка) – формуємо кілька тез, які підкреслюють специфіку, переваги, створюють образ, враження, дарують емоції.
Тепер згадаємо про те, які цільові групи визначили працівники міністерства:
- Потенційні туристи – іноземці, які повинні різко захотіти відвідати Україну. Простіше кажучи, це люди, які їдуть в інші країни за враженнями, емоціями і готові за це платити гроші.
- Потенційні інвестори – люди (можна сказати компанії, але ними керують теж люди), які прагнуть збільшити свій капітал, отримати прибуток, забезпечити собі конкурентну перевагу. Ця категорія мислить інакше – вони зважують плюси і мінуси, оцінюють ризики. Вони не схильні приймати спонтанних рішень.
Знову перейдемо до інформації від Мінінформполітики України. У повідомленні говориться, що планується кілька хвиль рекламних звернень із загальним слоганом «Ukraine Now». Запитань немає. Але далі починається ступор. Держсекретар Міністерства Артем Біденко розповів про першу хвилю: «Ми склали ролики, які ми готували на День Європи, вони є у нас на сайті, ми їх адаптували трошки до міжнародної аудиторії, переклали англійською». Вам нічого не здається дивним? Пам’ятаєте про таку річ як «цільова група»? Ролики готувалися для показу в Україні українському споживачеві і були українською мовою. На офіційному каналі Міністерства в Youtube вони є – цілих три штуки. Коли я їх знайшов, у мене у голові зазвучала пісня групи «Діти» кінця 80-х, яка називалася «три акорди». Отже, ролики:
три акорди …
Виглядають красиво, але давайте подумаємо, яка основна думка всіх трьох відеосюжетів? Їх дві «тут красиво» і «Україна – це Європа». Якщо у нашій країні слова «євроремонт», «євровікна» і навіть «європаркан» сприймаються буденно, то логічний ряд «красиво – це Європа» для значної частини споживачів цілком підходить і навіть викликає позитивні емоції. Коли фраза приписується «іноземцю» – це визнання. Середньостатистичного громадянина переповнює гордість і радість.
Тепер поставимо себе на місце іноземців. Фраза «Україна – це Європа» не говорить їм зовсім нічого. Зрештою, коли він збирається купити квиток до нашої країни, він уявляє, на який континент йому летіти (їхати). Гасло, яке наші політики з успіхом використовують майже постійно за кордоном «ненька», сприймається не більше ніж фраза з уроку географії початкової школи. Теза про «красиво» у такому випадку … Чим красивіша за інші країни? Які переваги отримує турист, приїхавши до нашої країни? Зрештою, порівняйте ці відео з роликами Туреччини, Ізраїлю, Єгипту, які крутять по українському ТБ.
Але, треба віддати належне – дійсно красиво. І показ даних роликів по світових каналах на кшталт тез вже згаданої пісні групи «Діти»:
«Ух щас покажем мы всем
Что почём и зачем
Долой битлов, элингтонов, моцАртов.
Надо смело смотреть
Всем нам правде в глаза
МоцАртов много, а правда одна…»
З іншого боку, Мінстець прав на 100% – «не варто прогинатися під мінливий світ – нехай краще світ прогнеться під нас». Якщо ми так сприймаємо реальність, то американці, британці, німці, бразильці і ті ж поляки з угорцями зобов’язані думати також: «Моцартів багато, а правда одна».
Але, може, з потенційними інвесторами ситуація інша? Тим більше, що Міністерство мало досвід розміщення рекламного ролика на каналі CNN у кінці 2017 року. Знайшов я і це чудо, яке говорить, що Україна – країна інновацій і можливостей. Теза, скажу чесно, гарна. Але відеоряд … краще подивіться самі. Під час слів про те, що Bloomberg назвав нашу країну однією з найбільш «інноваційних країн», на екрані з”являється широке кукурудзяне поле, вистрижене візерунком і слоганом «Мандруй Україною». З відеокадрів «нових технологій» – запуск дрона … над полем. Усе! Я не знаю, який ефект принесла дана реклама, але, судячи з ситуації з платіжним балансом, з затримкою виплат пенсій, питома вага переказів заробітчан у збереженні фінансової стабільності у багато разів перевершує ефект від приходу інвестиційних грошей.
Інвестора цікавить можливість заробити, умови для ведення бізнесу, гарантії збереження даних умов.
У ті ж 30 секунд можна було розмістити, зі збереженням логіки, звернення із зовсім іншим посилом. Наприклад: Україна змінюється – ми будуємо багато доріг – роботи вистачить на кілька років – держава гарантує безпеку бізнесу, наявні податкові ставки і працює над їх зниженням. Або, якщо вже відштовхуватися від нашого сільського господарства: Україна має землі і робочі руки, країна експортує продукти. Поруч Африка – найбільший споживач. Приходьте до нас і заробимо разом. Таких ідей може бути безліч, потрібно лише визначити пріоритети і бити на них.
На це мені заперечать – мовляв, такі ролики іміджеві та вкрай необхідні. Панове, я згоден з тезою про необхідність такого типу реклами, але як доповнення до інших напрямків. Зрештою, іміджева реклама працює за принципом накопичення – вона йде постійно, тези запам’ятовуються. У випадку із CNN було 70 (сімдесят) показів, які коштували 100 тисяч доларів (2,5 млн гривень). Тобто, у сумі – 35 хвилин рекламного часу. Про який ефект накопичення може йти мова?
Добре, але ролики можуть бути доповненням до іншої наявної у світовій пресі інформації. Згадаємо основні тези, з якими ми виходимо у світ і які найчастіше звучать у заявах ключових фігур світової політики. Короткий список можна визначити наступним чином:
– Війна і російська агресія.
– Проблема корупції і суперечки навколо швидкості, ефекту боротьби з цим явищем.
– Контрабанда. Як, наприклад, контрабанда лісу.
– Церковні проблеми і автокефалія українському православ’ю.
– Відтік робочої сили з країни.
– Газові суперечки з Росією.
Доповнимо це гаслами ролика на CNN «Ukraine Now» Innovation and Opportunity». Картина маслом!
На що можна було витратити мільйон доларів
Тепер повернемося до суми у 26 мільйонів гривень або 1 мільйон доларів за курсом. Очевидно, що у світовій пресі є дефіцит якісних позитивних матеріалів про нашу країну. Мені зараз скажуть, що на це потрібно ще більше грошей, а їх немає. Так, якщо писати будуть працівники Мінінформполітики і потім їх витвори будуть розміщувати як рекламу – ніяких грошей не вистачить.
Але, якщо ми говоримо про інвесторів, не можна залишати без уваги профільні видання – як друковані, так і електронні ЗМІ, цільова аудиторія яких – керівники вищої ланки.
Тепер для прикладу візьмемо 10 авторів із таких ЗМІ і запросимо їх приїхати в Україну на 5 днів для того, щоб показати, що у нас змінюється. Відвезти їх на нові підприємства, організувати зустрічі з бізнес-асоціаціями, представниками влади. Зрештою, показати історії успіху тих, хто ризикнув і вже прийшов в Україну. Якщо везти з США або Японії, то така поїздка у сукупності коштуватиме 150-170 тисяч доларів. З європейських країн – не більше, ніж 100-120 тисяч.
За той же мільйон доларів ми можемо протягом року організувати приїзд 5-6 таких груп. Тобто 1 група кожні 2 місяці. Якщо допустити, що хоча б половина з гостей-журналістів напише за результатами поїздки матеріал (а пише більше, ніж 50%), то ми отримаємо 5 хвиль позитиву про країну у виданнях, які читають люди, котрі приймають рішення. Якщо врахувати, що інформація з таких видань, як правило, розходиться по медіапростору – отримуємо не менше 60-80 досить об’ємних, серйозних і позитивних матеріалів у провідних ЗМІ світу.
Для порівняння, Мінстець оцінює ефект від витрати мільйона доларів на ролики для 600-700 виходів 30-50 секундних роликів … Критерій оцінки ефекту показів – обчислюється ознакими того, до чого призведе демонстрація реклами, спікери міністерства не призводять. Тобто покажемо і все. Я хотів би помилятися, але ефект навряд чи буде кардинальним чином відрізнятися від результатів виходу продукції на CNN. Різниця лише у тому, що плануємо розмістити збільшену кількість показів у 10 разів і, відповідно, заплатити у 10 разів більше. Це як у старому анекдоті про довгоносика:
Голова колгоспу звітує на зборах перед членами колективу:
«Минулого року ми посіяли 30 га пшениці! Все з’їв проклятий довгоносик! У цьому році ми посіяли 50 га пшениці. Все з’їв проклятий довгоносик! … У наступному році ми посіємо 100 га пшениці! Хай подавиться проклятий довгоносик!!!»
А чи можна по іншому?
Звісно, можна. Якщо згадати, що міністерство називається міністерством «інформаційної ПОЛІТИКИ». Тобто необхідно формувати політику роботи з інформацією, визначати цілі присутності у медіа тієї чи іншої країни. І тільки виходячи з цього, формувати конкретні плани, шукати найефективніші шляхи їх реалізації. Ефективний, урешті-решт, не означає найдорожчий.
Зрештою, є позитивний приклад зміни підходів міністерства. З моменту свого створення спікери відомства у звітах говорили про відновлення інформаційної присутності на Донбасі. Правда, кілька років поспіль піднімали цю тему у дивному ракурсі – критерієм були вишки, передавачі, карти покриття українським ефіром. Але не йшлося про те, чи змінюється думка місцевих жителів. А вона не змінювалася – за опитуваннями 2018 року війну називають «гібридною війною РФ проти України» не більше 20-25%, а поблизу фронту найбільш популярними визначеннями є «громадянська війна» (38%) і «Новий бізнес олігархів» (від 22% до 36% у залежності від регіону).
Дивно, чи не так? Українське мовлення розширюється, а думка мешканців не поспішає змінюватися. Питання насправді не у тому, чи є ефір, а у тому «що в ефірі». З одного боку РФ подає інформацію у тому вигляді, в якому її сприймають, їй вірять жителі Луганської та Донецької області. Україна пропонувала дивитися «національні канали» – ті, яким і у 2013 році (подивіться соціологію за популярністю медіа) не особливо вірили. Про необхідність виробляти адаптований до місцевих реалій контент не згадували.
Але ж можуть змінюватися. У звіті міністерства за 2017 рік йшлося про підготовлену місцевими аналітичними центрами «стратегію інформаційної реінтеграції Донбасу». Документ був взятий у роботу і 5 днів потому, у вже переробленому вигляді, був затверджений Кабміном. Там говориться і про адаптований контент, і про інші способи поширення інформації. Нехай на п’ятий рік війни і 4-й рік існування міністерства, але прийшли до правильного бачення проблеми. Краще пізно, ніж ніколи. Питання у реалізації підходів, але тут я поки залишуся на позиціях наївного оптиміста – хочеться вірити у краще.
Те ж саме можна зробити з промоцією України на зовнішніх майданчиках. Я розумію, що є поняття бюджетного року (як для українського бюджету, так і для грантової програми), але якщо декларується робота заради країни, є й інше поняття – правильне визначення цілей, вибір оптимального способу досягнення, ефективність витрат. Маю велику надію, що у Міністерстві є критична маса працівників, які теж так думають.